2011年2月，百威英博100%喝下大連大雪；8月，又是百威英博宣布斥資27億元，在陜西新建100萬噸啤酒工廠；此外，青島啤酒收購濟南啤酒、銀麥啤酒，燕京啤酒收購河南月山啤酒，華潤雪花收購河南悅?cè)【?、西湖啤酒；丹麥的嘉士伯啤酒，則主要專注于我國的西部地區(qū)，先后收購原KK集團昆明華獅啤酒、云南大理啤酒、拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒、蘭州黃河啤酒；比利時英博啤酒集團，先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)，專注東南市場……曾經(jīng)硝煙彌漫的啤酒大戰(zhàn)烽煙再起。

　　啤酒行業(yè)格局的困惑

　　中國的啤酒消費從上世紀80年代初從國外導入后經(jīng)過20多年的發(fā)展，至今已經(jīng)超過美國成為世界上最大的啤酒消費國。有資本、有品牌，是啤酒市場每家企業(yè)追逐的目標，從進入啤酒行業(yè)之初，每一個企業(yè)都想著要構(gòu)筑“大而全”的版圖。根據(jù)著名的蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2010年末，中國有獨立的啤酒公司約200家，和鼎盛時期的800家相距甚遠。從目前啤酒行業(yè)發(fā)展來看，啤酒行業(yè)大并購時代已經(jīng)過去，各大企業(yè)的擴張戰(zhàn)略有所放緩，并購頻率降低，“寡頭”競爭格局已經(jīng)形成，幾大寡頭先后建立了自己的版圖，在中國啤酒市場上，幾乎已經(jīng)找不到未被幾大巨頭介入的市場。這也就注定中國啤酒市場的發(fā)展，一輪接一輪的競爭更加激烈，價格、產(chǎn)品、渠道這些競爭工具等不得不輪番變換手法，以期能盡快適應市場需求。

　　品牌定位模糊。我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分凸現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，隨著許多啤酒企業(yè)集團化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)向全國性品牌形象定位。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重疊。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)為：一是品種增多，部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達上百種，品種的過度開發(fā)導致了許多弊端，如同一目標市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長，由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品容易發(fā)生沖突。

　　營銷渠道冗長。啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商之間距離過長，運距遠、管理難度大；部分一批商終端意識不強，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強。

　　啤酒企業(yè)的突破路徑

　　很大程度上，啤酒行業(yè)的困惑主要還是出于對競爭激烈、利潤微薄的現(xiàn)實考慮。一方面，啤酒巨頭憑借資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，打造出品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，逐漸獲取更多的市場份額、更多的市場話語權(quán)、更多的利潤；另一方面，啤酒巨頭利用累積的資金、品牌、渠道投入到相關(guān)或者不相關(guān)的行業(yè)。企業(yè)要么是發(fā)現(xiàn)了其他行業(yè)的一些市場機會，要么是分散單一產(chǎn)業(yè)布局的風險。而中小啤酒企業(yè)，雖然沒有做大做強，但憑借著在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人脈資源、政府背景等，或者相關(guān)聯(lián)企業(yè)的資源，分散在啤酒行業(yè)的經(jīng)營壓力，或者通過其他行業(yè)的成功來對啤酒業(yè)務輸血。

　　反觀，眾多“寡頭們”則順應潮流，在努力把握著發(fā)展和減少損失的平衡，在整合過程中形成自身比較突出的特征：青島、燕京、華潤三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場，燕京占據(jù)北京、華北市場，華潤占據(jù)東北和四川市場，珠江擁有華南市場這樣一個產(chǎn)業(yè)競爭格局。因此，啤酒行業(yè)的營銷模式與營銷理念是一脈相承的，既然消費理念在變、市場格局在變，那么競爭模式的變化也成必然。尤其是經(jīng)過多年的資本博弈，幾大啤酒巨頭基本完成了規(guī)模競爭力的原始積累。無論是誰，都不愿意被擠出這個充滿生機的市場。如何從速、從快、從細地處理好各種隨機發(fā)生的問題，已成為眾多企業(yè)克服制約瓶頸、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、走出重圍的關(guān)鍵。因此，對于啤酒企業(yè)競爭要素的分析和對企業(yè)生存發(fā)展體系的探討，就為啤酒企業(yè)的發(fā)展提供一個新的思路，也為其行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

　　青島啤酒——“三板斧”戰(zhàn)市場。作為一個日常消費性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對其產(chǎn)品的競爭銷售有著非常重要的影響，尤其是對于在一輪又一輪的啤酒硝煙戰(zhàn)中摸爬滾打的青島啤酒更是如此。青島啤酒大約有2/3的平面廣告是形象廣告，產(chǎn)品廣告投入較少，而促銷廣告的投入則少些。大部分青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季，如2月、4月和6月，特點是以形象廣告為主，通過形象廣告繼續(xù)提高青島啤酒的知名度和美譽度，充分發(fā)輝形象的拉動作用，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，保持較大的廣告投放量；產(chǎn)品廣告為輔；廣告投放與啤酒消費時間密切相關(guān)。青島啤酒非常重視公關(guān)的營銷促進作用，經(jīng)常通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。比如青島啤酒就曾在深圳、廣州等地舉辦過輝煌未來——青島啤酒之夜大型交響音樂會；昆明99世界園藝博覽會上主辦過花好月圓——青島啤酒之夜大型交響音樂會，有效地擴大了青啤在全國，乃至全球的影響。此外，青啤還年年在青島舉辦國際啤酒節(jié)，持續(xù)不斷地向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

　　青島啤酒的渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨特的特點，首先，網(wǎng)絡比較完善，全國布局比較完善。其渠道模式為事業(yè)部——啤酒廠家——零售終端。青島啤酒共在全國設(shè)有五個事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方事業(yè)部。由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，及對當?shù)厥袌鰻I銷作出靈活、快速的反應。同時，也在廣東、福建、北京等20多個省市，以聯(lián)營或代理形式設(shè)立多個啤酒銷售網(wǎng)點，并與大型賓館商場建立直接供銷關(guān)系，增強了營銷網(wǎng)絡的銷售能力。其次，中間商直接對零售終端供貨，實行“門對門服務、地毯式轟炸”的“直供模式”。

　　燕京啤酒——“兩桿槍”打影響。啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣，并購進來的品牌越多，大樹的枝丫越多，如果不對品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，即使樹干再強韌，也會被越來越沉重的樹冠壓垮。在啤酒行業(yè)激烈競爭之時，燕京啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。目前，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達到了20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。第二個整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

　　燕京啤酒采用了“1+3”品牌結(jié)構(gòu)。以前燕京收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，以燕京品牌為主。目前除了燕京品牌，重點保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，在區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；包頭的雪鹿啤酒，早在2009年就引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，當年利潤總額達到了6637萬元，增長幅度為8%?，F(xiàn)在，燕京啤酒在其主打的各個區(qū)域市場上的占有率超過了60%，其他品牌加在一起則超過了92%。同時，燕京啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢的好轉(zhuǎn)，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎(chǔ)，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。

　　雪花啤酒——“一把刀”迎天下。市場競爭就是品牌塑造，而塑造品牌是個長期性工程。青島啤酒和燕京啤酒都是全國性品牌，時刻參與其中。與此相反，區(qū)域性背景濃重的華潤雪花，也從來沒有打算放棄在此競爭中分得一杯羹的“念想”，作為“黑馬”的雪花，往往是一招就能使其在競爭中一鳴驚人。雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，面向的消費者是20～35歲的年輕人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。雪花正是瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內(nèi)涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。

　　為此，華潤雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西。2005—2011年，參與“勇闖天涯”活動并分享經(jīng)歷的人不計其數(shù)?；顒颖旧聿]有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活?；顒映浞终咽玖搜┗ㄆ【葡胍獋鬟f給消費者的積極進取的拼搏精神和勇于開拓的創(chuàng)新精神。

　　啤酒行業(yè)的競爭趨勢

　　在審視啤酒市場現(xiàn)狀后，我們可以看出啤酒行業(yè)的發(fā)展困惑主要集中在四點：第一，資本競爭。資本競爭的必然性，一方面是我國啤酒產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間相互競爭的結(jié)果，另一方面這對世界級啤酒廠商是一種非常劃算的途徑。第二，品牌競爭之困。啤酒質(zhì)量日益同質(zhì)化的今天，中國啤酒質(zhì)量與國際名牌啤酒的質(zhì)量差異性正在不斷縮小，質(zhì)量不再是企業(yè)核心競爭力的最重要部分，而日益趨向個性化的品牌成為企業(yè)競爭的核心部分。第三，工藝競爭之惑。如何能更好地滿足消費者對產(chǎn)品本身的要求，先進的工藝技術(shù)是根本保障，技術(shù)競爭必然是相互競爭中的一個焦點。第四，份額競爭之困。隨著競爭的規(guī)范化，越來越多不具備競爭實力的企業(yè)將會被市場淘汰，市場份額的競爭也將隨之在全國范圍內(nèi)重新分配。

　　資本——整合發(fā)展需求。啤酒工業(yè)是以產(chǎn)量論效益的產(chǎn)業(yè)，只有通過行業(yè)整合，產(chǎn)量越高，利潤就越大，才能體現(xiàn)規(guī)模效益和實現(xiàn)資源配置優(yōu)化。國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力相對過剩，產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模普遍偏小的現(xiàn)狀，使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外延式擴張受到限制，從近年的競爭格局演變過程來看，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)進入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的升級階段，國家的產(chǎn)業(yè)政策也扶持現(xiàn)有的大型啤酒企業(yè)集團實施跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合、兼并，盡快改變啤酒行業(yè)現(xiàn)有的格局，實現(xiàn)資源配置最優(yōu)化。隨著國外資本的卷土重來，國內(nèi)中小啤酒企業(yè)戰(zhàn)略縱深有限，在激烈的市場競爭中越來越難生存下去，這將加速了企業(yè)的并購、停產(chǎn)，有利于行業(yè)集中度的提高。綜觀以國外啤酒的市場發(fā)展趨勢，中國的啤酒業(yè)在經(jīng)過充分的國際競爭和國內(nèi)結(jié)構(gòu)資源重組之后，也必將沿著這條產(chǎn)業(yè)演化路線發(fā)展。

　　產(chǎn)品——結(jié)構(gòu)豐富多樣。傳統(tǒng)的普通啤酒雖然依然會是主流，但隨著消費需求的多樣化和個性化，越來越多的個性化產(chǎn)品會不斷出現(xiàn)。功能性保健啤酒、果汁啤酒、無醇啤酒等特色啤酒的消費量會越來越大。雖然在產(chǎn)業(yè)成長階段，由于市場需求力旺盛，眾多啤酒企業(yè)都熱衷于產(chǎn)品檔次系列化和產(chǎn)品品種多樣化，大量新產(chǎn)品不斷上市，對新產(chǎn)品的開發(fā)沒有認真地研究市場的有效需求，部分產(chǎn)品上市后并沒有達到預期的消費需求量。品種過雜、過濫使許多企業(yè)產(chǎn)品特色和品牌形象不突出，影響了企業(yè)的市場競爭力的有效提高。但在產(chǎn)業(yè)成熟期環(huán)境下，這種情況開始發(fā)生變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始趨于合理。

　　渠道——局部競爭依舊。從表面看，中國啤酒市場似乎已經(jīng)成熟。但是，如果用理性和市場經(jīng)濟的規(guī)律分析中國啤酒市場，可以發(fā)現(xiàn)其貌似激烈的背后只是泛起了些許漣漪。一個成熟的市場，必然是兩個或多個品牌的競爭，但目前很多區(qū)域市場事實上只有一個極度強勢品牌，這個強勢品牌的形成并非市場杠桿的作用。中國啤酒企業(yè)并購大勢已去，新建工廠成為擴展的新趨勢，但整體上是產(chǎn)能過剩。中國目前尚有500多家啤酒企業(yè)，其中年產(chǎn)量少于10萬噸的小型企業(yè)占了60%，依靠地方政府的支持和近一兩年行業(yè)的復蘇，這些企業(yè)淘汰速度不會太快，這些分散各地的區(qū)域型企業(yè)很可能再次成為外資各大巨頭垂涎的對象，而內(nèi)資啤酒企業(yè)更愿意選擇新建。這些小企業(yè)因有等待時機被并購的想法，其為保住市場份額而戰(zhàn)斗動機很強，局部地區(qū)競爭仍不可避免會較為激烈。

　　不言而喻，品牌決定價值，不管是現(xiàn)在也好還是未來發(fā)展也罷，啤酒企業(yè)在相互競爭過程中，營銷形式的多樣化與創(chuàng)新始終圍繞品牌核心價值而展開，也只有這樣才能贏得消費者的真正認同。

　　啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式并存的格局。不管是啤酒巨頭還是區(qū)域霸主，在市場集中度不高的中國市場，價格戰(zhàn)、地方保護主義、惡性競爭都絞殺了啤酒企業(yè)的利潤。啤酒行業(yè)價值競爭時代的到來，也預示著各企業(yè)將在復雜的競爭環(huán)境下，利用各自的品牌優(yōu)勢挖掘更大的價值，這也將成為啤酒業(yè)未來競爭的必然選擇。