3500萬噸的中國啤酒市場是局誘惑十足的棋局，在960萬平方公里的大棋盤上，巨頭們跑馬布子，落子如飛……2007年世界啤酒總增長量為1000萬噸，僅中國啤酒的增長量就達(dá)到400萬噸。預(yù)計本年度中國啤酒的增長幅度接近14%，總產(chǎn)量可能會超過3500萬噸。

　　08年將至，棋近中局，現(xiàn)點評如下：

　　第一、序盤階段-- 從布局到騰挪。

　　在圍棋中，布局是開局初期必須經(jīng)歷的階段，金角銀邊草肚皮，當(dāng)“要點”被基本占領(lǐng)后，局部之“勢”開始形成之后，一些“打入”等騰挪手段開始了，局部戰(zhàn)斗開始出現(xiàn)。

　　當(dāng)前中國啤酒行業(yè)的資本購并就是圍棋開局的“布局”階段，每個企業(yè)的納入，就是落下一顆棋子，有在自己勢力范圍內(nèi)的，有在對手“厚勢”之中的。在布局初期，殺氣不明顯，當(dāng)行棋到中局的時候，或攻擊對手，或加固自己的勢力。

　　8年前，青島啤酒在北京燕京的“厚勢”之內(nèi)，布下兩顆子，燕京啤酒隨手就在山東市場—青島啤酒的勢力范圍內(nèi)打入三顆孤子，雙方在對手的厚勢壓迫下，互相攪局，向?qū)Ψ酱蛉氲钠遄訉嵭小笆諝狻惫簦谑窃凇皻饩o”的弊端下，雙方都不敢繼續(xù)落子騰挪，在局部時期開始出現(xiàn)“棄子”的局面。

　　由于中國啤酒市場是盤多人參與的“圍棋”比賽，整個棋局出現(xiàn)了你中有我，我中有你的局面。

　　雪花是的布局是先打入，后求活的“蘑菇”戰(zhàn)略，騰挪力量很大，做活手段豐富，力求多點開花，快速的布局使雪花編制了一個龐大但不很細(xì)密的大網(wǎng)，贏利能力在考驗著雪花啤酒的同時，基地市場的打造也給雪花出了個難題，雖然，在長三角，安徽，四川，東北等地區(qū)，雪花均擁有上百萬的產(chǎn)能，但是，大多受制于其他巨頭的牽制與威脅，不能掌握自己的行棋步調(diào)—規(guī)則制訂權(quán)。

　　雪花是目前巨頭中，擁有基地市場面積最大的企業(yè)。

　　青島啤酒的布局是看重實地，盡量簡化手段，鞏固自己的實地，用自己的“收官”能力和“厚勢”，一點一點的去“刮”對方的“肉”，但是布局速度不快，其勢力范圍也僅局限在山東和華南局部地區(qū)。在長三角等地并沒有優(yōu)勢！

　　燕京啤酒的布局是先天就占據(jù)了一個超級“無憂角”—北京，這在所有的選手中是無可比擬的優(yōu)勢。同時，又搶先占領(lǐng)了一個“鐵邊”—廣西。在棋局沒有出現(xiàn)“打劫”或“手筋”的前提下，一般的選手是不敢對北京市場上有太多想法的。

　　金威是標(biāo)準(zhǔn)的“宇宙流”，開局求勢，天馬行空，在中國版圖上揮揮灑灑的布下三顆棋子，一枚在四川，一枚在西安，一枚在天津。

　　目前，在整個棋局中，一些區(qū)域已經(jīng)開始了激烈的“攻殺”。如：四川市場上，雪花拿下藍(lán)劍后直接威脅重慶啤酒，而金威勇敢的打入后，青島與金星又加入了戰(zhàn)斗。同時，重慶啤酒絕地反擊，殺出四川威脅安徽，安徽市場上又是雪花啤酒的勢力范圍，一場互為對手的亂戰(zhàn)打的天昏地暗！

　　長三角市場，是中國最肥沃的市場，幾乎會聚了中國所有啤酒巨頭們的身影。英博下轄雙鹿，紅石梁，金陵，亞力，江蘇華獅，寧波KK等企業(yè)，僅在浙江就擁有100萬噸的產(chǎn)能。雪花啤酒通過購并控制著南京萊客，無錫，常州，蘇州三地原澳洲金獅三家啤酒企業(yè)，錢江啤酒（60萬噸），杭州西泠啤酒，銀燕啤酒等，在南京江寧建設(shè)40萬噸企業(yè)，并計劃在上海建廠。此外，青島啤酒在全力打造上海市場的同時，把營銷From EMKT。com。cn中心，搬到了上海。燕京的仙都啤酒，重慶啤酒的大梁山啤酒也超過25萬噸的規(guī)模。金星啤酒在南京市場上攪局，在上海市場上也開始建造30萬噸的新廠。

　　在東北，雪花啤酒的后方市場上，AB旗下的哈爾濱啤酒在強(qiáng)勢整合出擊，燕京啤酒與青島啤酒也不甘示弱

　　在珠江三角洲，巨頭們更是拼的你死我活！深圳市場上“火藥”味十足。

　　福建市場上，英博，燕京，青島，雪花“四國演義”。英博控制百萬噸級的雪津啤酒，燕京掌握著50萬噸級惠泉啤酒，青島在廈門，漳州，榕城等企業(yè)。雪花啤酒章控清源啤酒。

　　從整個行棋步調(diào)來看，以雪花，青島，英博，燕京四大超級巨頭為首，包括金威，重慶，金星，AB哈爾濱，朝日等在內(nèi)的巨頭在內(nèi)，已經(jīng)控制中國啤酒產(chǎn)能的70%左右，一場“饕餮大餐”的豪華盛宴已經(jīng)接近尾聲，布局要點已經(jīng)基本搶占完畢，棋局開始從開盤布局向中盤整理階段過度。

　　在局部市場上，各個巨頭的棋子都有厚薄之分，但因為是在布局階段，死活問題還不明顯，隨著競爭的加劇，局部戰(zhàn)斗“殺大龍”與“騰挪做活”將成為主流。

　　第二、中盤階段—理性的呼喚。

　　資本的目的就是實現(xiàn)最大化。

　　本年度，成本的上升幅度是空前的，大麥芽，啤酒花漲幅2-3倍！整體成本上升超過40%！

　　沒有哪個巨頭，更沒有哪個企業(yè)能逃的開，這是對巨頭們贏利能力的最大考驗，當(dāng)前已經(jīng)有兩個巨頭在釋放出相應(yīng)的信號：

　　1、燕京啤酒—山東擴(kuò)張止步

　　2002年10月16日，燕京啤酒公開發(fā)行“燕京轉(zhuǎn)債”7億元。截至今年9月30日，募集資金尚余17409。72萬元未投入使用。原定資金投入為：公司受讓燕京啤酒（曲阜三孔）有限責(zé)任公司52%的股權(quán)11417。42萬元，以及受讓燕京啤酒（萊州）有限公司80%的股權(quán)并追加投資5992。30萬元。調(diào)整以后，將對河北燕京啤酒有限公司增加投資9900萬元及對湖南燕京啤酒有限公司增加投資3000萬元，其余4509。72萬元用于補(bǔ)充流動資金

　　2、金威啤酒—預(yù)虧

　　金威啤酒半年報公布時，其經(jīng)營業(yè)績已亮出紅燈：公司今年9月19日刊發(fā)的截至2007年6月30日6個月的中期報告中，集團(tuán)綜合盈利已經(jīng)比2006年同期劇減77。5％。

　　在此背景下，巨頭們的戰(zhàn)略會調(diào)整嗎？而這種戰(zhàn)略調(diào)整會目標(biāo)一致嗎？中間會有攪局者嗎？

　　而在2008年，奧運(yùn)會是個歷史的機(jī)遇，同時，各巨頭們的產(chǎn)能將集中釋放：

　　1 青島啤酒新擴(kuò)產(chǎn)能110萬噸

　　2 雪花啤酒新擴(kuò)產(chǎn)能約150萬噸，僅僅在安徽和南京就擴(kuò)產(chǎn)80萬噸。

　　3 其他企業(yè)也在增加。

　　雖然在明年，中國啤酒行業(yè)的整體增長速度不會減少，但是啤酒是受運(yùn)輸半徑影響較大的產(chǎn)業(yè)，局部產(chǎn)能的增加必然引發(fā)戰(zhàn)爭。

　　在此，一個巨大的問號擺在我們面前：巨頭之間，會有理性嗎？第三、中盤攪殺—尋找傳說中的規(guī)則。

　　凡對局者，均靠實力說話，必有勝負(fù)！

　　在這場攪殺中，能否落子生根，快速安定考驗著巨頭們的‘“棋力”！從當(dāng)前來看，局部市場“棄子”現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)（燕京的山東戰(zhàn)略調(diào)整）。那么，在今后還會有更多的棄子嗎？

　　棄子，是局部還是全部？

　　當(dāng)前的對局，已經(jīng)是場亂戰(zhàn)，巨頭們互相牽制，互相滲透的局面比比皆是。其落子點的主要依據(jù)還是參照中國計劃經(jīng)濟(jì)的建廠布局。在以省為范圍的布局中，沒有哪個巨頭敢說，這個區(qū)域已經(jīng)歸自己完全控制。

　　多年以前，我們把啤酒行業(yè)歸納為：

　　1、天子　　2、諸侯　　3、草寇

　　當(dāng)天子們對諸侯，草寇進(jìn)行大規(guī)模收編后，諸侯與草寇的數(shù)量急劇銳減，可是，忽然又發(fā)現(xiàn)，四周又出現(xiàn)了多個“皇帝”級別的對頭。啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入齊楚燕韓趙魏秦的“戰(zhàn)國時期”。

　　亂而生治！

　　戰(zhàn)爭是建立秩序的一種手段，規(guī)則的建立是在權(quán)利或?qū)嵙A(chǔ)上的！

　　啤酒行業(yè)，購并進(jìn)入尾聲的今天，下一步會怎樣呢？

　　青島在上海收購嘉士伯，曾引起行業(yè)的轟動，雪花收購澳洲金獅的業(yè)務(wù)，英博收購華獅業(yè)務(wù)。在食品行業(yè)，世界巨頭達(dá)能將餅干業(yè)務(wù)出售給卡夫。

　　不可能有無休止的戰(zhàn)爭，當(dāng)巨頭們在成本面前苦惱，在混戰(zhàn)中傷痕累累，必然會尋找傳說中的規(guī)則！

　　1、是混戰(zhàn)到底，是劃江而治，是盤踞一省，或是一城自治。

　　2、是共同發(fā)財，或是統(tǒng)一六國。

　　3、是互為對手，還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　規(guī)則制訂的前提就是壟斷！

　　誰會決定中國啤酒行業(yè)的“收官”，誰會是中國啤酒行業(yè)的規(guī)則制定者呢？

　　第四、中盤攪殺的特征分析。

　　中盤之戰(zhàn)，必須從局部開始！

　　巨頭之間的競爭不同于一般的“剿匪戰(zhàn)”，必須放眼于全局，落子于局部。局部戰(zhàn)爭開始升級的同時，破城戰(zhàn)依然是主題。在巨頭們的整體聯(lián)合沒有出現(xiàn)前，基地市場的打造來自于一城一池的爭奪。以大打小的破城戰(zhàn)是屠城，以強(qiáng)對強(qiáng)的的局部對決不是資本和品牌來決定，而是在于整體上的對決。

　　1、打造強(qiáng)勢區(qū)域，建立革命根據(jù)地。

　　只有在強(qiáng)勢區(qū)域里面，巨頭們才能按照自己的規(guī)則去運(yùn)行市場，才能對對手進(jìn)行有效壓制。

　　長時間的互相滲透與對抗會造成資源上極大浪費。同時，啤酒是一種運(yùn)輸成本很高的產(chǎn)品，消費距離越近，成本越低。加強(qiáng)基地市場的覆蓋率，擴(kuò)大基地市場的范圍，使自己的市場回報率有保障。在基地市場打造方面，燕京的北京市場，廣西市場，青島的山東市場等已經(jīng)在局部或全部掌握了規(guī)則制訂權(quán)。而雪花啤酒在東北，安徽，江浙，四川全力打造成自己的根據(jù)地，但由于其他巨頭的牽制，以及擴(kuò)張速度快，攻城戰(zhàn)比較多，大多市場處于成長期，雖然在個別城市建立了優(yōu)勢，整體連片優(yōu)勢尚不明顯。

　　2、提高贏利能力，保障造血功能。

　　提高產(chǎn)品價格，增強(qiáng)中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采用小包裝瓶型，低度啤酒是主流。其他方面也很重要如：啤酒作為笨重低值物資，物流成本占據(jù)很重要的部分，包括空瓶回收等，合理改善物流流程，減少二次倒運(yùn)環(huán)節(jié)，劃小配送半徑等。

　　3、區(qū)隔品牌傳播，制定營銷規(guī)則。

　　相對于其他行業(yè)，啤酒行業(yè)的品牌運(yùn)做水平并不是很高，整體上有白酒行業(yè)的影子。在啤酒行業(yè)，青島與雪花的品牌對抗代表了啤酒行業(yè)的最高水平，青島啤酒的定位在于用“激情”去喚醒中年一代，包括旗下嶗山啤酒穩(wěn)重如山的品牌理念。而雪花啤酒從飲料行業(yè)的特點切入，以成長為主題，賦予品牌以時尚活潑的特征，在無限擴(kuò)大品牌內(nèi)涵的同時，與青島啤酒在傳播上形成了區(qū)隔。燕京啤酒的品牌傳播從友情入手，并沒有突破“酒”的束縛，旗下惠泉啤酒在傳播上采用“福見”惠泉的民俗概念，把自己的品牌定位到了農(nóng)村市場。

　　啤酒品牌是個很怪異的概念，從當(dāng)前來看，青島，雪花，燕京都形成了全國品牌，但僅僅是在知名度上，消費市場上出現(xiàn)--想喝但未必買的到，局部市場上，渠道成了影響消費的第一要素！啤酒的地產(chǎn)烙印在消費市場上根深蒂固。

　　當(dāng)前，幾個巨頭利用品牌優(yōu)勢，實行渠道專營，構(gòu)建渠道壁壘，利用資本與管理優(yōu)勢進(jìn)行排他性經(jīng)營。品牌，成了增加渠道話語權(quán)，保障渠道專營的有效手段！

　　4、搶奪人才制高點，用整體戰(zhàn)勝局部。

　　戰(zhàn)爭激烈程度決定了啤酒行業(yè)的人才，很多快銷品等行業(yè)的高手將陸續(xù)走進(jìn)啤酒行業(yè)，但是在啤酒行業(yè)，由于行業(yè)是介于飲料與白酒的一個中間行業(yè)，整體營銷水平參差不齊，很多企業(yè)尚停留在渠道作戰(zhàn)，促銷打天下的低水平階段。在江浙等地區(qū)，一些外資啤酒苦于一將難求，而將區(qū)域經(jīng)理的年薪提高60-70萬元。同時，啤酒行業(yè)的職業(yè)化程度將越來越高，近期，隨著一些高層職業(yè)經(jīng)理人的流動，如：金星老總王智，青島啤酒楚向陽，雪花啤酒的候孝海等，一些職業(yè)經(jīng)理人將陸續(xù)加盟或在啤酒企業(yè)間流動。而王者之道就是御人之道。

　　在整體對抗方面，啤酒品牌作為“勢”，營銷管理系統(tǒng)作為勢能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在巨頭對抗中，管理上的對決就顯現(xiàn)出優(yōu)劣。雪花與青島的渠道專營（包括終端專營），雪花啤酒的渠道管理“八爪魚系統(tǒng)”，青島啤酒的終端管理樹狀管理系統(tǒng)等，都代表著啤酒行業(yè)的最高武功！